Abmahnung – nein Danke

Abmahnung – dieses Wort polarisiert gerade gewaltig in der Influencer-Community. Die Anzahl der Influencer, die gerade wegen fehlender Kennzeichnung bezahlter Inhalte, abgemahnt werden, steigt ständig. Vor allem in Deutschland polarisiert dieses Thema immer mehr, vor allem seit es auch einige prominente Influencer getroffen hat. Im folgenden Artikel habe ich mir das Thema für dich ein wenig genauer angesehen.

Was du vorweg wissen solltest

Längst ist Influencer-Werbung von einer Trenderscheinung zu einem Fixbestandteil im Marketing-Mix geworden. Besonders um die jugendliche, social-media-affine Zielgruppe wird in dieser Sparte intensiv geworben. Dieser Trend hat zufolge, dass Influencer-Werbung seit 2015 auch Gegenstand medienrechtlicher Aufsichtstätigkeit ist. Mit ihrer zunehmenden Bedeutung wurden Influencer nämlich zur Konkurrenz von etablierten Werbeträgern. Diese pochten auf die Notwendigkeit zu prüfen, inwieweit die geltenden werberechtlichen Regelungen auf diese neue Form des Marketings anwendbar wären.

Der Prozess der rechtlichen Einordnung des Influencer-Marketings dauert zwar noch an, aber die Spielregeln werden in letzter Zeit immer deutlicher erkennbar. Das betrifft auch die Durchsetzung dieses Rechts durch die betreffenden Aufsichtsbehörden.

Die rechtliche Einordnung von Instagram und Co.

Betrachtet man Instagram, YouTube, Facebook & Co im rechtlichen Sinnen, handelt es sich um Telemedien. Darunter versteht man alle elektronischen Informations- und Kommunikationsdienste. Die rechtlichen Vorschriften für die Telemedien sind im deutschen Rundfunkstaatsvertrag(RStV) und im Telemediengesetz(TMG) festgelegt. Darin ist auch festgehalten, wie Werbung in diesen Medien zu kennzeichnen ist. Da Influencer Einfluss auf die Inhalte ihrer Social-Media-Angebote nehmen können, sind sie im Rechtssinne Telemedienanbieter und an die rechtlichen Rahmenbedingungen der oben genannten Quellen gebunden.

Beispielsweise besagt § 58 Abs. 1 Satz 1 des RStV, dass Werbung in Telemedien als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Diese Norm findet auch Anwendung bei Posts auf Instagram.

Was klar erkennbar bedeutet

Klar erkennbar bedeutet in diesem Fall, klar erkennbar für den mit dem Werbemedium durchschnittlich vertrauten Nutzer. Dass heißt umgemünzt auf Instagram, dass auch eine mit den Feinheiten der Produktplatzierung auf dieser Plattform nicht vertraute Person ohne weiteres und zweifelsfrei erkennen können muss, ob es sich bei dem Post um Werbung oder einen frei geschrieben, sogenannten redaktionellen Beitrag handelt. Als nicht vertraute Personen können etwa Kinder und Jugendliche eingestuft werden, aber auch ältere Menschen.

Empfehlenswert ist deshalb vor allem die auf den ersten Blick ersichtliche Kennzeichnung „Anzeige“ oder „Werbung“. Einer ausdrücklichen Kennzeichnung als Werbung ist nur dann nicht notwendig, wenn sich der Werbecharakter bereits aus dem Inhalt und der Gestaltung des Angebots ergibt. Das wäre beispielsweise bei einem offiziell von einem Unternehmen betrieben Instagram-Account der Fall.

Wo endet Produktplazierung und wo beginnt Werbung

Wo wird aus Produktplatzierung eigentlich Werbung im rechtlichen Sinne? Ich versuche dir das nun anhand von vier Fallbeispielen zu erklären.

Der Influencer kauft das Produkt:

Der Influencer kauft die Produkte, die er in seinen Posts präsentiert, selbst und entscheidet damit eigenständig, welche Produkte er kauft und zeigt und wie er sie bewertet. Eine Kennzeichnung ist hier nicht notwendig. Es wird davon ausgegangen, dass kein Unternehmen ein werbliches Interesse an dem Post hat.

Der Influencer bekommt das Produkt kostenlos zugeschickt:

Der Influencer bekommt ein Produkt kostenlos von einem Unternehmen zugeschickt. Dabei verfolgt der Auftraggeber die Absicht, dass der begünstigte Influencer das Produkt in seinen Posts und Stories zeigt und es so seiner Community bekannt macht. Somit wird das Produkt nicht als Geschenk überlassen, denn das Unternehmen erwartet eine Gegenleistung für die kostenlose Überlassung des Produkts.
Ob die Produktplatzierung nun aber der Kennzeichnungspflicht unterliegt oder nicht, entscheidet die Art der Kooperationsvereinbarung:

Hat das Unternehmen dem Influencer das Produkt kostenlos zur Verfügung gestellt, aber keine Vorgaben gemacht, wie es präsentiert werden soll, so handelt es sich nicht um Werbung. Die positive oder negative Bewertung erfolgt im Ermessen des Influencers und somit ist keine Kennzeichnung notwendig.

Erwartet jedoch das Unternehmen, dass der Influencer das Produkt ausschließlich positiv bewertet und damit seine Follower zum Kauf anregt, so liegt Werbung vor, die auch als solche zu kennzeichnen ist.

Der Influencer bekommt Geld oder eine andere Gegenleistung von einemUnternehmen dafür, dass er ein Produkt des Unternehmens in seinem Feed präsentiert:

Ein klarer Fall von kennzeichnungspflichtiger Werbung.

Der Influencer setzt Affiliate-Links:

Affiliate-Links verlinken auf Websites, auf denen das Produkt direkt gekauft werden kann. Diese Links stecken häufig hinter der Kennzeichnung „Swipe up“ in den Stories. Im Affiliate-Link ist ein Code enthalten, der demjenigen, der den Link gesetzt hat, zugeordnet werden kann.
Häufig erhalten Influencer von Unternehmen, deren Website er mittels „Swipe up“ verlinkt hat, eine Provision. Ein Beispiel wäre etwa, wenn der Klick auf den Link zum Kauf des beworbenen Produktes führt. Damit liegt Werbung vor, auf die der Influencer seine Follower hinweisen muss. Hierzu sollte im direkten Umfeld des Affiliate-Links ein schriftlicher Hinweis, wie etwa das #werbung in der Story, gegeben werden. Zudem sollte erklärt werden, wie so ein Link funktioniert und dass beispielsweise eine Beteiligung am Umsatz erfolgt, wenn der Follower das Produkt über diesen Link bestellt.

Welche Kennzeichnungen sind abmahnsicher?

Allgemein kann man festhalten: Auf der sicheren Seite bist du derzeit mit Kennzeichnungen wie „Werbung“ oder „Anzeige“. Aufgrund von verschiedenen Abmahn- und Klageverfahren, die unter anderem von verschiedenen Wettbewerbsverbänden eingeleitet wurden, können Kennzeichnungen wie „#ad“, „#sponsored by“ oder „#powered by“ nicht empfohlen werden. Wichtig ist zudem, wie du die Werbekennzeichnung positionierst. „#Werbung“ oder „#Anzeige“ sind vorne, am besten vor Beginn des eigentlichen Posts, zu setzen.

Was dir bei einer Abmahnung blüht

Für die Überwachung der Einhaltung der Richtlinien sind nach Landesrecht bestimmte Aufsichtsbehörde zuständig. Wird die zuständige Aufsichtsstelle auf einen Verstoß gegen die Kennzeichnungsvorschriften, etwa durch eine Beschwerde, aufmerksam, wird sie in der Regel den Influencer auf den Verstoß schriftlich hinweisen und diesen zur Stellungnahme und Beseitigung des Verstoßes auffordern. Kommt der Influencer dem nicht nach, trifft die zuständige Aufsichtsbehörde zur Beseitigung des Verstoßes erforderlichen Maßnahmen. Ordnungswidrigkeiten können mit einer Geldbuße von bis zu 500.000 EUR geahndet werden.

Anmerkung zum Schluss

Im vorliegenden Artikel wird vom deutschen Recht ausgegangen, da es dasjenige ist, welches die werberechtlichen Anforderungen in den DACH-Staaten (Deutschland, Österreich, Schweiz) am genauesten definiert. Sprichst du eine länderübergreifende Zielgruppe an (in den meisten Fällen eben die DACH-Staaten), musst du jene Regeln beachten, die am strengsten sind.

Mehr zu den Themen Instagram und Bloggen findest du in meinen Artikeln:

Deine <3 Claudiabella

 

 

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